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　　水力发电风力发电◈ღ★，凯发K8官网首页◈ღ★，调研报告系统性揭示了清华阳光在战略◈ღ★、品牌◈ღ★、产品◈ღ★、渠道四大维度的短板◈ღ★，同时通过竞品对标提出可落地的改进方向◈ღ★，核心在于“品牌重塑+聚焦传播+渠道精细化”◈ღ★，值得企业高层重点关注并制定行动计划◈ღ★。

　　史杰松老师受北京某品牌太阳能热水器厂家委托◈ღ★，围绕北京某太阳能热水器品牌及品牌沟通现状进行为期3天的内部访谈◈ღ★，并选择有代表性的4个省6市（县）进行为期3周的市场走访◈ღ★。

　　了解本品和竞品在市场上的品牌定位◈ღ★、形象表现◈ღ★、品牌沟通◈ღ★，为品牌规划◈ღ★、形象设计◈ღ★、产品概念提炼◈ღ★、广告创意及传播规划提供参考◈ღ★。

　　1◈ღ★、内部访谈高层领导访谈◈ღ★：吴振◈ღ★、黄哲◈ღ★、周武◈ღ★、海靖等领导◈ღ★；大区经理访谈◈ღ★：辽省区域经理李大伟◈ღ★、山东省区域经理徐同武◈ღ★。

　　①北京某太阳能热水器品牌◈ღ★：7家经销商hg0088现金◈ღ★、11家直营专卖店◈ღ★、7家加盟专卖店◈ღ★；

　　1◈ღ★、在技术领先后◈ღ★，没有全面进行太阳能热水器行业的市场营销研究◈ღ★，市场投入力度不足◈ღ★，错过快速做大做强的最佳市场时机◈ღ★。

　　每个产品都有生命周期◈ღ★，每个行业也都有不同的行业阶段◈ღ★、市场表现和营销特点◈ღ★，在不同的行业阶段◈ღ★，市场的竞争方式和参与竞争的手段均不同◈ღ★，企业的快速成长需要搭上行业成长的快车◈ღ★。根据精锐纵横多年潜心研究并独家发现“行业四段论”即◈ღ★：启蒙期◈ღ★、跟风期◈ღ★、淘汰期和平定期◈ღ★。我们清华阳光作为太阳能热水器行业的鼻祖◈ღ★、开创者◈ღ★，凭借着技术的优势◈ღ★，在启蒙期我们成功的分享到市场的一杯羹, 我们不可否认技术已成为企业核心竞争力在行业启蒙期所带来的各项业绩和殊荣◈ღ★。当获得市场启蒙期的成功和荣誉后◈ღ★，我们过于在意自身的技术成果◈ღ★，而疏于外部市场营销的研究◈ღ★，忽略了外部市场的变化◈ღ★，随着大量跟风企业的进入和市场上无序的竞争◈ღ★，加之我们市场根基粗放◈ღ★、薄弱◈ღ★，原本启蒙期市场技术成功的经验在跟风期已显得不再得心应手◈ღ★。反而让后起之秀的皇明和原无名之辈的太阳雨等迅速地捕捉到行业跟风阶段的营销要领◈ღ★，加大市场投入力度并采用相对较为单一优势集中进行成功突围◈ღ★。比如后起之秀皇明处于跟风初期采用产品“冬冠”的利益点和辅助“原配一体机”宣传◈ღ★，快速得到消费者的认可和渠道成员的支持◈ღ★；原无名之辈太阳雨借用外脑也把握住了行业跟风后期（2005—2007年）的发展机会◈ღ★，把消费者购买太阳能热水器的核心需求是关注热效◈ღ★，巧妙完成从“吸热”到“保热”的热效转换诉求◈ღ★，并通过形象产品“天骄”的水箱特点◈ღ★，利用产品“保热墙”的概念◈ღ★，加上大量广告投放和传播◈ღ★，顺利地切入市场◈ღ★。

　　假设在最初的市场环境下◈ღ★，我们能够全面的◈ღ★、前瞻性的对市场进行研究与把握◈ღ★，能真正认识到当时的市场环境给我们带来的巨大的市场机会◈ღ★，对营销范围◈ღ★、营销目标◈ღ★、营销资源配置凯发国际官网◈ღ★、可持续的竞争优势◈ღ★、营销协同性等营销战略的五大要素进行很好的思考与运用◈ღ★，在启蒙期成功后◈ღ★，迅速的夯实市场根基◈ღ★，迎合消费者需求◈ღ★，加大市场投入力度◈ღ★，扩大市场范围◈ღ★，就能够快速的做大做强◈ღ★。但是我们没有很好的协调和利用这些要素为企业更进一步的发展服务◈ღ★。

　　我们停留在技术领先的功劳簿上凯发国际官网◈ღ★，无视外部市场变化◈ღ★，市场投入力度不足◈ღ★，不能与时俱进凯发国际官网◈ღ★，错过在行业跟风期快速做大做强的最佳时机◈ღ★，痛失原本属于清华阳光龙头老大的市场地位◈ღ★。

　　因为我们缺乏全面性与前瞻性的市场研究◈ღ★，所以就缺乏系统的营销战略规划◈ღ★。当我们醒悟过来◈ღ★，想要做的更大更强的时候◈ღ★，问题接踵而来◈ღ★。要做大做强是企业发展的重要目标◈ღ★，但企业要想取得可持续性发展必须要有合理的市场营销战略规划◈ღ★。市场营销战略规划是企业的方向◈ღ★、目标和步骤◈ღ★，它应该建立在对消费者◈ღ★、市场竞争对手◈ღ★、自身内部资源和目标全面认知基础上◈ღ★，使营销目标凯发国际官网◈ღ★、营销环境和公司资源三者之间达到一种动态的平衡◈ღ★，并以此为基础来指导公司的市场营销策略◈ღ★、市场营销计划等一系列因素◈ღ★，使企业的发展◈ღ★、市场的推广有方向◈ღ★、有节奏地进行◈ღ★，并得到控制与约束◈ღ★、收放自如◈ღ★。

　　由于我们无市场营销战略规划的约束◈ღ★，缺乏目标市场设计和清晰定位◈ღ★，导致计划性◈ღ★、整体性和连贯性差◈ღ★。如我们品牌形象在市场表现和品牌传播上就是个典型（在品牌形象和品牌形象传播诊断部分会详细说明）凯发国际官网◈ღ★。还有渠道扁平化或“反渠道扁平化”时◈ღ★，也是缺乏系统的规划◈ღ★。至于为什么要渠道扁平化或“反渠道扁平化”？以什么资源去支持？我们有多少优势？胜算有多少？……系统规划很少◈ღ★。

　　作为行业开创者◈ღ★，当行业处于跟风阶段我们市场领导者地位并不是很明显和牢固◈ღ★，大量竞争对手跟进并跃跃作试◈ღ★，我们一是没有及时意识到市场的变化◈ღ★，二是缺乏有效的市场竞争战略◈ღ★，很快就让一些蓄谋已久的竞争对手们超越◈ღ★。如皇明从2003年就制定了市场领导者竞争战略◈ღ★，通过扩大市场总量和提高市场占有率hg0088现金◈ღ★，并运用立体聚焦（渠道聚焦◈ღ★、产品聚焦◈ღ★、目标市场聚焦◈ღ★、政策聚焦◈ღ★、服务聚焦◈ღ★、传播聚焦）＋差异化（品牌差异化◈ღ★、服务差异化◈ღ★、人员差异化）的营销战略方针实现了年销售7个亿的目标◈ღ★。太阳雨从2005年通过前期选择跟进到2006年并逐渐确定自己市场挑战者身份◈ღ★，采用侧翼+迂回进攻◈ღ★，也同样是运用差异化（产品差异化◈ღ★、互动差异化◈ღ★、公关事件差异化）＋聚焦（聚焦理性传播）的营销战略方针取得了不俗的市场表现和骄人的业绩◈ღ★，太阳雨完成了从名不见经传的无名之辈到现在的市场声名显赫◈ღ★。

　　如果当时我们能及时意识到市场的机会与竞争对手的变化◈ღ★，综合成本领先（技术领先＋人员领先＋规模成本领先）＋差异化（产品和服务差异化）＋聚焦（线上◈ღ★、线下传播聚焦和渠道聚焦）形成组合营销战略◈ღ★，不是被动跟进防御而是以保护和提高市场占有率为目标的积极型运动防御凯发国际官网◈ღ★，即一面防御主要竞争对手并巩固已取得的局部优势市场成果◈ღ★，一面攻击潜在竞争对手且提升胶着区域和拓展空白区域◈ღ★，不给主要竞争对手或潜在竞争对手有更多发展的机会◈ღ★，克其于萌芽状态◈ღ★。

　　主要通过线上智取和线下强攻战术组合◈ღ★，其中线上分成明线做形象和产品理性利益传播◈ღ★，暗线做科普与恐吓◈ღ★，且明暗结合◈ღ★，集中传播◈ღ★；线下分成内线和外线◈ღ★，在内线上打造巩固相对优势区域并诱敌深入◈ღ★，同时在外线强强联合经销商进行拓展空白区域◈ღ★，且配合内线攻击并提升胶着潜力区域◈ღ★，这样就形成虚实相济◈ღ★、诱敌深入◈ღ★、分兵合击◈ღ★；厂商联合◈ღ★、借力使力◈ღ★；上下齐动◈ღ★、内呼外应◈ღ★；达到攻守合一◈ღ★、进退自如◈ღ★。改变我们在市场竞争中的格局◈ღ★，进一步争取相对广阔的市场空间◈ღ★，为我们清华阳光赢得更大的发展空间◈ღ★。

　　现在消费者对太阳能热水器品牌的认知是建立在产品质量＋品牌沟通的基础上◈ღ★，主要通过外在可感观的配件质量和消费体验后的口碑◈ღ★，来判断品牌的位置与价值◈ღ★，以及评估消费所花的钱值与不值◈ღ★。所以◈ღ★，消费者对太阳能热水器产品和品牌有一定的认知但还不是很全面◈ღ★。皇明◈ღ★、力诺瑞特◈ღ★、太阳雨等一线品牌在国内的知名度高◈ღ★，消费者认知度也高◈ღ★。清华阳光由于各地区宣传力度不同◈ღ★，认知程度也存在差异◈ღ★。在所走访地区中◈ღ★，阜阳◈ღ★、驻马店的认知程度高◈ღ★，潍坊认知程度明显很低◈ღ★，消费者普遍表示不清楚清华阳光这个品牌◈ღ★。

　　目前市场上太阳能热水器品牌繁多◈ღ★，消费者在选择时存在很大困惑◈ღ★。调研时发现◈ღ★，大部分消费者对品牌比较关注◈ღ★，他们希望选择大品牌◈ღ★，也反映出当前消费者的“消费品牌化”取向◈ღ★，大品牌带给他们更多的是一种信赖◈ღ★。在品牌基础上消费者首要关注的是产品利益点◈ღ★，走访发现目前消费者对太阳能热水器品牌选择中◈ღ★，比较关心是热效能和售后服务两大方面◈ღ★，这也是太阳雨推出“保热墙”概念受到市场推捧的重要原因之一◈ღ★。

　　大品牌（包括形象佳◈ღ★、产品质量好◈ღ★、产品热效优◈ღ★、广告多◈ღ★、有责任心◈ღ★、售后服务好◈ღ★、附加值多等）◈ღ★。

　　皇明定位高端和中高端◈ღ★，力诺瑞特定位中高端◈ღ★、中端为主◈ღ★，两者品牌价格与定位较一致◈ღ★，凸显大品牌风范◈ღ★。在调研走访中◈ღ★，发现消费者对皇明◈ღ★、力诺瑞特形象比较认可◈ღ★。太阳雨定位以中端为主◈ღ★，产品档次一致◈ღ★，这一形象一旦在消费者心中形成思维定势◈ღ★，再打高端不易被接受◈ღ★。

　　皇明以太阳能热水器专家形象自居hg0088现金◈ღ★，且没有背景支持◈ღ★，市场上类似“专家”这样空洞的口号宣传过多◈ღ★，消费者对此认可度逐渐降低◈ღ★。产品“无后患”概念宣传时间久◈ღ★，持续性强◈ღ★，消费者认知程度高◈ღ★，但随着太阳能热水器技术的同质化程度加重◈ღ★，已有越来越多的消费者◈ღ★，对太阳能热水器本身质量没有过多担心◈ღ★，在阜阳地区走访中也发现很多消费者在皇明◈ღ★、清华阳光之间选择出现犹豫不定的情况◈ღ★，可见大品牌间的竞争已经不仅仅存在于技术和质量这一基础层面◈ღ★。

　　力诺瑞特以“太阳能与建筑一体化专家”为形象定位◈ღ★，与普通家庭消费者关联不大◈ღ★，不能产生共鸣◈ღ★。其利用德国技术背景进行宣传◈ღ★，但在普通消费者眼中对德国技术的印象比较模糊◈ღ★。在功能利益点上◈ღ★，力诺瑞特的宣传比较散◈ღ★，容易给消费者一个模糊◈ღ★、笼统的概念◈ღ★，走访中所问及的消费者均不能具体说出力诺瑞特的产品功能优势是什么◈ღ★，仅认为德国技术肯定比杂牌子要好◈ღ★，但与其它一线品牌区别不大◈ღ★。

　　太阳雨目前形象定位趋向于专家方向◈ღ★，如“保热墙专家”◈ღ★。利用人们比较关注太阳能热水器热效能的心理◈ღ★，从吸热到保热的转换切入◈ღ★，主打“保热墙”概念◈ღ★，受到消费者的关注◈ღ★，提升了品牌知名度◈ღ★。其侧重产品理性传播◈ღ★，品牌形象提升不够◈ღ★，市场上出现很多“锁热墙”◈ღ★、“保热强”等类似混淆口号◈ღ★，对太阳雨的冲击比较大◈ღ★。

　　②力诺瑞特以两个不同皮肤的光小孩作为形象载体◈ღ★，亲和◈ღ★、温馨◈ღ★，令人记忆深刻◈ღ★，但载体固定不动不能更好的为其品牌进行诠释◈ღ★，过于感性不能很好体现以理性消费为主的太阳能热水器◈ღ★。走访中也发现消费者对两个小孩子记忆深刻◈ღ★，但不理解是什么意思◈ღ★，甚至还有部分消费者联想是婴幼儿洗护产品◈ღ★。

　　三个主要竞品中只有力诺瑞特有形象音效◈ღ★，但其音效表现力度较小◈ღ★，且十分普通◈ღ★，不能产生有效品牌联想◈ღ★，走访中并没有消费者知晓其形象音效◈ღ★。

　　②力诺瑞特的“给肌肤留下阳光的味道”和“太阳能与建筑一体化专家”是力诺瑞特品牌形象语言的重要组成部分◈ღ★，但未能从消费者最大期望需求角度表现其品牌或产品◈ღ★；

　　③太阳雨形象语言从保热诉求点上取得部分消费者认可◈ღ★，但对其品牌提升意义不大◈ღ★；皇明◈ღ★、力诺瑞特◈ღ★、太阳雨终端专卖店形象表现较一致◈ღ★。

　　②力诺瑞特公关策略能力较强◈ღ★，尤其是最近的支援新农村建设项目◈ღ★，受到央视《新闻联播》的关注◈ღ★，并在12月7号晚进行报道◈ღ★，提高了力诺瑞特的品牌知名度和提升了其品牌美誉度◈ღ★。

　　③太阳雨举行慈善捐款（汶川地震）◈ღ★、残奥助威等活动◈ღ★，并在近期推出“温暖冬检活动”◈ღ★，通过冬检来提高了其品牌美誉度◈ღ★。

　　皇明◈ღ★、力诺瑞特◈ღ★、太阳雨的销售促进主要方式有降价◈ღ★、让利◈ღ★、订货会及乡镇促销活动◈ღ★。

　　皇明和太阳雨等厂家的市场推广人员比较专业◈ღ★。其中皇明的推广人员对顾客进店采取的销售说辞是“销售八问”◈ღ★；太阳雨则利用皇明进行比附定位进行销售◈ღ★，如“您要么买皇明◈ღ★，要么买太阳雨◈ღ★，其它的品牌都不行◈ღ★。”利用皇明与太阳雨的价格落差来说服消费者◈ღ★，且在终端有“保热墙”体验式演示◈ღ★，来区分与竞品的不同◈ღ★，让人记忆深刻◈ღ★。

　　三大品牌直复营销形式主要集中在售后服务方面◈ღ★，走访中了解到消费者对厂家的定期检修◈ღ★、除垢◈ღ★、电话回访等方式十分认可◈ღ★。

　　主要定位于中高端市场◈ღ★，形象定位为核心技术鼻祖◈ღ★，其宣传点主要集中在技术好◈ღ★，安全等方面◈ღ★，但在走访中发现消费者对太阳能热水器的技术认知存在偏差◈ღ★，认为只是普通的管子◈ღ★、水箱◈ღ★、支架◈ღ★，没有什么技术含量◈ღ★，造成了清华阳光的宣传诉求点不能与消费者期望值相统一◈ღ★。

　　消费者对清华阳光第一联想是清华大学◈ღ★、清华大学的高科技◈ღ★，而目前市场上带“清华”字样的太阳能热水器品牌名称较多◈ღ★，甚至完全模仿清华阳光（如图所示）◈ღ★，给消费者造成极大混淆◈ღ★，部分消费者认为清华阳光也是杂牌子◈ღ★，不利于清华阳光的品牌资产积累◈ღ★。

　　清华阳光以清华大学为形象背景可以联想到高科技◈ღ★、品质好等元素◈ღ★，消费者也表示对此背景十分信赖◈ღ★，但背景故事提及率较少◈ღ★，记忆不够深刻◈ღ★；增强故事背景有助于提高消费者记忆度hg0088现金◈ღ★。

　　无形象载体凯发国际官网◈ღ★，不利于识别◈ღ★、不易记忆◈ღ★。（“清华门”从专业角度上说◈ღ★，不属于形象载体）

　　清华阳光电视广告缺乏形象音效◈ღ★，不利于消费者对品牌记忆◈ღ★，增加形象音效可增加品牌记忆程度◈ღ★。

　　形象语言以广告语为主要体现方式◈ღ★，“源自清华◈ღ★，始于1978”◈ღ★、“核心技术由我创”◈ღ★，这两句广告语基于清华阳光自身宣传◈ღ★，在一定程度上获得了部分消费者信任◈ღ★，但多数消费者对科技认可程度不高◈ღ★，缺乏有效共鸣◈ღ★。

　　清华阳光终端形象表现不一致（如下图所示）◈ღ★，不利于其品牌管理和品牌资产积累◈ღ★：

　　清华阳光的广告力度小◈ღ★，缺少全国性媒体广告投放◈ღ★，各地区消费者的知晓程度存在很大差别◈ღ★，如在潍坊地区访问时发现◈ღ★，大多数消费者表示没有听说过清华阳光这个品牌◈ღ★，而在阜阳◈ღ★、驻马店两地区的知晓程度较高◈ღ★；

　　广告投放一般以户外墙体为主◈ღ★，目标受众群体围绕农村市场◈ღ★，与清华阳光主要消费定位不符◈ღ★，造成部分广告费流失◈ღ★；

　　缺少报纸等理性诉求媒体组合投放◈ღ★，导致在消费者眼中清华阳光的知晓度高◈ღ★，但与其它品牌的区分不明显◈ღ★。

　　清华阳光的公关形式主要是行业展会获奖等方面◈ღ★。在走访专卖店时发现清华阳光对其所获荣誉宣传力度过大◈ღ★，事实上消费者对荣誉的关心度并不高◈ღ★，且混淆程度大◈ღ★，甚至认为花钱就能买到奖◈ღ★。

　　清华阳光的市场推广人员缺乏专业产品知识◈ღ★，不能把清华阳光的利益点简单◈ღ★、通俗地传达给消费者◈ღ★。如金刚系列无水管如何导热◈ღ★，终端导购人员无统一专业说辞◈ღ★，且说不清其深奥的导热原理◈ღ★，被竞争对手皇明和太阳雨捕捉到空档◈ღ★，说这是过时的技术◈ღ★、不实用◈ღ★，并举例说导热接触点是金属制品会产生氧化或老化◈ღ★，导热效果不好且使用寿命短◈ღ★，一般5年时间就要整体更换……

　　直复营销存在区域主要是阜阳◈ღ★、驻马店◈ღ★，集中在售后服务的电话回访◈ღ★、短信提示◈ღ★、定期检修等方面◈ღ★。

　　服务优◈ღ★：服务是消费者评判品牌的重要因素之一◈ღ★，如海尔即是凭借服务牌承载其品牌核心——真诚◈ღ★，在众多家电品牌中脱颖而出◈ღ★；

　　勤沟通◈ღ★：沟通是拉近消费者与品牌距离的最佳方式之一◈ღ★，如广告◈ღ★、公关等◈ღ★，这样便于形成地方口碑和品牌忠诚◈ღ★；

　　附加值多◈ღ★：理性的消费者需要从众多大品牌中做出最终选择◈ღ★，拥有附加值多的品牌自然得到更多青睐◈ღ★，如更优的服务◈ღ★；

　　有内涵◈ღ★：品牌拥有内涵◈ღ★，如同人拥有灵魂◈ღ★，在品牌杂乱的太阳能热水器行业中◈ღ★，技术◈ღ★、质量都可以得到复制◈ღ★，但唯一复制不了的就是品牌的灵魂◈ღ★，也是获取消费者对其品牌忠诚的最深层次原因◈ღ★。

　　1◈ღ★、目前市场上品牌集中度低◈ღ★，真正的大品牌还未形成◈ღ★，加之消费者对品牌认知还不全面◈ღ★；竞争品牌的品牌核心价值未明确或表现不清晰◈ღ★，重新规划寻找出清华阳光独一无二的品牌核心价值◈ღ★，增加品牌内涵◈ღ★；

　　4◈ღ★、内练气质◈ღ★、外树形象◈ღ★，提炼消费者对太阳能热水器的关注点◈ღ★，聚焦传播◈ღ★，在此基础上提升品牌三度（知名◈ღ★、美誉◈ღ★、忠诚）◈ღ★，将清华阳光品牌未来发展上升至战略发展角度◈ღ★。

　　1◈ღ★、清华阳光每年都有新品上市◈ღ★，但在新品推广方面缺乏规划和手段◈ღ★，推广无重点◈ღ★；

　　3◈ღ★、利益点分散◈ღ★、不集中◈ღ★，且不能与消费者最大期望值相连接◈ღ★，如在南方推广不冻管◈ღ★，吸引力较低◈ღ★；

　　4◈ღ★、产品价格相对其它一线品牌具有一定优势◈ღ★，但由于缺少监管◈ღ★，经销商不能按公司规定的价格区间（6%—8%）执行分销◈ღ★。

　　1◈ღ★、专卖店内有专业的销售说辞手册凯发国际官网◈ღ★，但专卖店店员销售说辞不专业◈ღ★，对金刚“四防”不清晰或介绍不专业◈ღ★；

　　2◈ღ★、在演示道具方面◈ღ★，驻马店清华阳光专卖店门口有“三支真空管”◈ღ★，竞品太阳雨专卖店有“太阳能保热墙”演示工具◈ღ★；

　　3◈ღ★、专卖店内有陈列（样机展示◈ღ★、道具展示等）◈ღ★、展板（产品价格◈ღ★、产品宣传单页◈ღ★、奖牌◈ღ★、证书等）◈ღ★，提高产品的价值◈ღ★；

　　做品牌◈ღ★、练队伍◈ღ★、筑终端◈ღ★、建体系是清华阳光营销人的使命和责任◈ღ★。我们有信心帮助贵公司做大做强并夺回原本属于我们清华阳光的市场成果◈ღ★。具体可分为三步走◈ღ★：

　　首先第一步要做好品牌形象与传播规划◈ღ★，清晰品牌形象定位与品牌核心价值提炼◈ღ★，有针对地统一◈ღ★、持续聚焦品牌形象传播◈ღ★，加深消费者记忆◈ღ★、联想和忠诚◈ღ★，便于积累品牌资产◈ღ★。

　　其次是选择合适产品◈ღ★，并创意产品概念◈ღ★，提炼产品利益◈ღ★，精选相对强势区域试行推广◈ღ★。同时◈ღ★，加大市场销售人员投入和团队组建◈ღ★，强化销售管理和终端执行监控力度◈ღ★，快速解决客户问题和应变动态市场变化◈ღ★，促进品牌形象传播和产品推广成功落地◈ღ★。